Remodelar con éxito un espacio comercial no depende únicamente de hacer un buen proyecto de diseño.

Depende, mucho antes, de la capacidad que tenga una empresa para detectar cuándo necesita cambiar, por qué necesita hacerlo y hasta dónde debe llegar ese cambio.

Por eso creo que la remodelación de un espacio comercial no debería entenderse como un acontecimiento aislado dentro de la vida de una empresa. Debería formar parte de su gestión.

Lo que ocurre habitualmente es que, de repente, se decide que ha

llegado el momento de remodelar la tienda. Pero la empresa, el modelo de negocio, no siempre está preparada para afrontar el proyecto.

Y gestionar bien implica combinar dos herramientas que a menudo se presentan como opuestas, pero que para mí son complementarias: la razón y la intuición.

Llevo más de treinta años dedicada a la creación y remodelación de conceptos de tienda y observando cómo ha evolucionado el retail. Son años suficientes para haber visto dos errores que se repiten.

Por un lado, empresas que invierten en diseño antes de haber definido con claridad su modelo de negocio, su propuesta de valor, su estrategia comercial o aquello que realmente quieren conseguir.

Diseñar sin estrategia es arriesgarse a invertir mucho dinero en algo que no resuelve el problema.

Pero existe el error contrario: empresas que realizan un gran trabajo estratégico y no consiguen traducirlo correctamente en sus espacios.

Porque una estrategia que el cliente no puede percibir, entender o experimentar difícilmente dará todos sus frutos.

Entre la estrategia y el espacio construido existe, por tanto, un proceso de traducción. Y ese proceso es, en buena medida, comunicación.

Lo que no se comunica, no existe en el mundo comercial.

El retail strategy & design es un ejercicio de comunicación.

Cuando abordamos proyectos complejos de retail intervienen tantas variables que es fácil perdernos en las ramas del proyecto y olvidar la esencia.

Para mí, el retail strategy & design es, ante todo, un ejercicio de comunicación.

La empresa debe saber qué necesita comunicar para ser competitiva y rentable y encontrar la manera más relevante de hacérselo llegar a su cliente.

Eso significa que, antes de decidir si necesitamos una reforma integral, una actualización o una intervención puntual, deberíamos preguntarnos qué ha cambiado y cómo debemos ajustar nuestro modelo a ese cambio.

Porque no todas las empresas necesitan remodelar sus espacios por las mismas razones, ni con la misma intensidad. A veces son cambios superficiales, pero muchas veces —sobre todo cuando la empresa no integra el diseño en su gestión— son estructurales.

Cuatro razones para replantear un espacio comercial

Hay muchas razones por las que una empresa puede plantearse una reforma estratégica y/o de diseño. Pero podemos agruparlas en cuatro grandes situaciones.

1. El espacio se ha desgastado: chapa y pintura

Es la razón más evidente.

Han pasado los años, los materiales se han deteriorado, las instalaciones han quedado obsoletas o aquello que en su momento resultaba actual ya no lo es.

El espacio ha perdido capacidad para representar adecuadamente la experiencia de compra que la empresa quiere ofrecer.

Esta es la única situación en la que puede existir un nuevo diseño sin que necesariamente tenga que cambiar significativamente la estrategia.

Pero incluso en este caso conviene preguntarse algo más: ¿solo necesitamos renovar lo que tenemos o podemos aprovechar la renovación para replantearnos algo más?

Porque sustituir materiales no siempre significa transformar la experiencia.

En el resto de situaciones, la reforma debería venir precedida de una reflexión estratégica.

2. La empresa se ha desposicionado: no somos sexys

A veces no es el espacio el que ha envejecido.

Es la empresa.

El negocio ha ido perdiendo capacidad de innovación, no ha evolucionado al ritmo de sus clientes o ha dejado de tener una pauta clara de crecimiento.

Nos hemos quedado atrás.

Ya no somos tan relevantes. Ya no resultamos tan atractivos. El cliente empieza a considerar otras opciones.

En estos casos, remodelar la tienda sin revisar qué ha ocurrido con el negocio puede convertirse simplemente en maquillar un problema más profundo.

3. Ha cambiado el entorno

También puede suceder lo contrario: la empresa funciona, pero el contexto en el que compite ya no es el mismo.

Aparece un nuevo operador, local o internacional. Un competidor transforma radicalmente su propuesta. Cambian los hábitos y estilos de vida de nuestros clientes. Aparecen nuevas tecnologías que son rápidamente adoptadas. Se producen cambios económicos, sociales, regulatorios o geopolíticos que modifican las condiciones del mercado.

El espacio que ayer era competitivo puede dejar de serlo mañana.

Por eso, observar el entorno debería formar parte de la gestión habitual de cualquier empresa de retail.

4. La empresa está evolucionando

Y existe una cuarta razón que considero especialmente importante: la empresa está haciendo bien su trabajo y está evolucionando.

Tiene objetivos a corto, medio y largo plazo y los va alcanzando.

Incorpora nuevas categorías. Se dirige a un nuevo target. Cambia su estrategia comercial. Integra tecnología. Modifica su modelo de negocio.Crece. Se internacionaliza. Cambia su estructura o su liderazgo. Cualquier transformación estratégica relevante puede tener una repercusión, en mayor o menor medida, sobre los espacios comerciales.

Y esto nos lleva a una cuestión fundamental:

si una empresa entiende que su estrategia está en evolución constante, sus espacios también deberían estar preparados para evolucionar.

No necesariamente para ser remodelados cada año, sino para poder adaptarse con flexibilidad, con el menor impacto económico posible y sin tener que empezar de cero cada vez que cambia el negocio.

El momento de cambiar no debería llegar demasiado tarde.

A pesar de que existen muchas señales que indican la necesidad de evolucionar, muchas empresas entran en una especie de letargo.

Detectan el problema, pero aplazan la decisión.

Esperan un año más. Una campaña más. A que mejore el mercado. A disponer de más presupuesto.

Y, en ocasiones, cuando finalmente deciden actuar, el negocio ya ha pasado de la madurez al declive y la inversión necesaria es mucho mayor.

Por eso creo que el momento de remodelar no se decide únicamente mirando la tienda.

Se decide observando el negocio, el entorno, los clientes y la dirección que quiere tomar la empresa.

Razón e intuición: dos caras de una misma moneda

Llegados a este punto aparece una última cuestión: ¿cómo tomamos esa decisión?

Aquí es donde vuelvo a la razón y a la intuición.

La razón nos permite analizar, contrastar, medir oportunidades y riesgos. Nos ayuda a entender qué está ocurriendo y qué consecuencias puede tener cada decisión.

Pero la razón, por sí sola, puede llevarnos a esperar demasiado.

La intuición incorpora algo diferente: la capacidad de detectar que algo está cambiando antes de que todos los indicadores lo confirmen. De reconocer una oportunidad. De asumir que seguir haciendo lo mismo puede ser más arriesgado que cambiar.

La intuición nos impulsa a actuar. La razón nos ayuda a entender cómo hacerlo.

La intuición sin razón puede llevarnos a invertir sin medir el riesgo. La razón sin intuición puede llevarnos a reaccionar cuando ya es demasiado tarde.

Por eso necesitamos las dos.

Un proyecto de retail strategy & design implica un esfuerzo importante para cualquier empresa y trasciende mucho más allá de la reforma de una tienda.

La reforma es, en realidad, la última consecuencia.

Antes hay que revisar, en función del alcance del cambio, la propuesta de valor, el target, la oferta, la estrategia comercial, los proveedores, la logística, la tecnología, la experiencia del cliente y todos aquellos elementos del modelo de negocio que puedan verse afectados.

Solo entonces tiene sentido preguntarse cómo debe ser el espacio.

Porque un espacio comercial no debería obligar a la empresa a adaptarse a él.

Debería ser capaz de acompañar aquello que la empresa quiere llegar a ser.

Y para conseguirlo hacen falta las dos cosas que están presentes en cualquier decisión empresarial importante:

prudencia para entender el riesgo y audacia para aprovechar la oportunidad.